營銷管理中什么叫金牛類戰略?
該方法是由波士頓集團(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀70年代初開發的。BCG矩陣將組織的每一個戰略事業單位(SBUs)標在一種2維的矩陣圖上,從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益,以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發明者、波士頓公司的創立者布魯斯認為“公司若要取得成功,就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產品組合。組合的構成取決于流量的平衡。”
BCG矩陣區分出4種業務組合。
(1)問題型業務(Question Marks,指高增長、低市場份額)
處在這個領域中的是一些投機性產品,帶有較大的風險。這些產品可能利潤率很高,但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業務,為發展問題業務,公司必須建立工廠,增加設備和人員,以便跟上迅速發展的市場,并超過競爭對手,這些意味著大量的資金投入。
(2)明星型業務(stars,指高增長、高市場份額)
這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額,但也許會或也許不會產生正流量,這取決于新工廠、設備和產品開發對投資的需要量。明星型業務是由問題型業務繼續投資發展起來的,可以視為高速成長市場中的領導者,它將成為公司未來的牛業務。但這并不意味著明星業務一定可以給企業帶來源源不斷的流,因為市場還在高速成長,企業必須繼續投資,以保持與市場同步增長,并擊退競爭對手。
(3)牛業務(Cash cows,指低增長、高市場份額)
處在這個領域中的產品產生大量的,但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者,它是企業的來源。由于市場已經成熟,企業不必大量投資來擴展市場規模,同時作為市場中的領導者,該業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢,因而給企業帶來大量流。企業往往用牛業務來支付帳款并支持其他三種需大量的業務。牛業務適合采用前面提到的穩定戰略,目的是保持SBUs的市場份額。
(4)瘦狗型業務(Dogs,指低增長、低市場份額)
這(zhe)個剩下的(de)(de)領域中(zhong)的(de)(de)產(chan)品既不(bu)能產(chan)生大(da)量(liang)的(de)(de),也不(bu)需要(yao)(yao)投(tou)入大(da)量(liang),這(zhe)些產(chan)品沒有希望改進其(qi)績效。一般情(qing)況(kuang)下,這(zhe)類業務常(chang)常(chang)是(shi)微(wei)(wei)利甚(shen)至是(shi)虧損的(de)(de),瘦狗型業務存(cun)在的(de)(de)原(yuan)因(yin)更(geng)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)是(shi)由于感情(qing)上的(de)(de)因(yin)素(su),雖然一直微(wei)(wei)利經營,但(dan)象人(ren)養了多(duo)(duo)(duo)年的(de)(de)狗一樣戀戀不(bu)舍(she)而不(bu)忍放棄。其(qi)實,瘦狗型業務通(tong)常(chang)要(yao)(yao)占用(yong)很多(duo)(duo)(duo)資源,如(ru)資金(jin)、管理部門的(de)(de)時間等,多(duo)(duo)(duo)數時候是(shi)得不(bu)償失的(de)(de)。瘦狗型業務適合采用(yong)前面提(ti)到(dao)的(de)(de)收縮戰略,目(mu)的(de)(de)在于出售或清算(suan)業務,以便把資源轉(zhuan)移(yi)到(dao)更(geng)有利的(de)(de)領域。...
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